Un meccanismo estrattivo che lascia poco spazio alla generatività. Nell’immaginario comune, il centro commerciale soffre di un pregiudizio che lo relega alla produzione di profitto e al consumo, e ne trascura la grande capacità di creare valore per le persone.

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È necessario un cambio di paradigma e, per farlo, dobbiamo avere il coraggio di adottare uno sguardo nuovo, di pensare fuori dagli schemi, di lasciarci ispirare dall’incontro con altri mondi.

Di fronte alla crisi e all’incertezza nell’investimento del centro commerciale, l’architettura ha il compito di rivedere il formato in termini critici e contribuire attivamente alla sua evoluzione.

Prendere parte al MAPIC*, il più importante evento fieristico dedicato al mercato immobiliare commerciale in Italia, ci dà lo spunto per arricchire le nostre riflessioni mattutine a base di paneburro con l’architetto Cristian Catania. Attraverso la sua esperienza nel rinnovamento del formato fieristico (corredata da risultati concreti e misurabili), ci racconta come l’ascolto, la contaminazione tra settori diversi e la capacità di guardare oltre siano gli ingredienti essenziali per innescare il cambiamento.

Buona lettura!

_{*anche quest’anno ci saremo; ci vediamo da Superstudio Maxi, Milano, il 22 e 23 maggio!}

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Superare il “si è sempre fatto così”

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Il processo di ridefinizione e innovazione di un formato non è mai lineare e si basa su una profonda comprensione della realtà e sul coraggio di allontanarsi dalla strada che si è sempre percorsa per tracciarne di nuove.

Nella recente esperienza con il Salone del Mobile, siamo partiti dall’ascolto dell’intera filiera, attraverso tavoli di consultazione con produttori, espositori, distributori, giornalisti, visitatori finali. Porre le giuste domande e mettere a sistema le risposte fa emergere le necessità che attingono alla sfera della consapevolezza.

Per accedere alla componente più emotiva e inconscia, invece, ci siamo affidati alle neuroscienze. Attraverso esperimenti in realtà virtuale prima e in realtà reale poi, nella fase finale del progetto, abbiamo sondato l’esperienza soggettiva delle persone nello spazio, tra aspettative e bisogni.

Tutti gli input ricevuti li abbiamo veicolati e tradotti in un brief operativo: il disegno del layout ha ridotto il numero di corsie e si è arricchito di aree di seduta, ancore, punti dedicati ad arte e performance, con l’obiettivo di creare uno spazio “meno stancante”, migliorare la qualità dell’esperienza, attrarre un’utenza più variegata e aumentare la visibilità degli espositori.

Quindi, tramite strumenti all’avanguardia, abbiamo validato il layout dal punto di vista dell’analisi dei flussi: capire come poter incoraggiare e agevolare i comportamenti umani è fondamentale per mettere a valore il tempo trascorso all’interno di uno spazio.

Interior design, allestimento e uno studio approfondito degli spazi pubblici – dal lighting e olfactive design fino al physical branding – concludono questo processo.

Dunque, il cambiamento è possibile solo se ci mettiamo in ascolto, se siamo disposti ad attingere da discipline e settori diversi, se siamo in grado di gestire la complessità e avere attenzione all’intera filiera. Ma soprattutto se siamo pronti a superare il “si è sempre fatto così” per spingerci oltre e guardare alle sfide in maniera laterale.