‍❯ I passaggi professionali di Diego Valazza – che lo portano oggi a MIND e Milano Santa Giulia, un salto di scala nella dimensione urbana dove il retail si confronta con il cosiddetto “common ground” – coincidono in buona parte con le fasi evolutive del retail stesso. Come interpretare queste fasi, come si riflettono sulla filiera e con quale valore aggiunto?

‍In realtà fin dall’inizio ho vissuto la coda della Golden Age del settore. La buona notizia è che il retail è una costante della storia, ma oggi dobbiamo capire dove e quanto collocarlo. All’inizio il modello era “fuori città, grande dimensione”, oggi uno scenario tra i più fecondi è restituirlo al contesto cittadino e farne un attivatore sociale: una sorta di ritorno alle origini (ma in forma contemporanea, omnichannel ecc.). Un modello più articolato rispetto al quale farei fatica ad applicare alcuni metodi del centro commerciale classico…

❯ Tuttavia i centri commerciali “classici” esistono. Quale futuro per queste strutture anche in funzione della loro collocazione geografica?‍

Dipende dalla densità di funzioni offerta dal territorio. Se in situazioni meno dense e infrastrutturate un centro commerciale ha ancora una valenza forte, in un contesto come Milano può non funzionare più. Con qualche distinguo: una sufficiente massa critica e un giusto mix di offerta aiutano. Penso ad alcune realtà che, anche nella cintura di Milano, sono in grado di andare a colmare un gap di aggregazione sociale.

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‍❯ Stai dicendo che un centro commerciale, anche regionale, funziona se riempie un’assenza di offerta dei luoghi. Come può colmare questo gap? Prima la lettura era: “non più retail ma tempo libero”, oggi si parla di funzioni dell’abitare, servizi alla persona, spazi di lavoro, anche residenza…

Bisogna partire dal fatto che il retail non è una funzione a sé stante ma un ingranaggio di un meccanismo più ampio. Se stiamo parlando della “scatola”, la scatola deve aprirsi. Poi dobbiamo anche chiederci se strutture lontane e indipendenti dal tessuto urbano, con il loro impatto sul territorio, possiamo ancora permettercele. Serve una visione complessiva di sostenibilità ambientale, con obiettivi orientati a lungo termine. Certo per fare questo, dal lato developer, conta molto la dimensione, uno sviluppatore locale può non avere la necessaria “potenza di fuoco”…

❯ Quindi il developer locale cosa può fare? Cosa può permettersi? Oggi il cosiddetto ESG ha codificato alcuni valori, può essere un riferimento concreto per mercati più piccoli?
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Credo che a tutte le scale bisogna invertire il processo: partire dall’ascolto del territorio e non dal contenitore. Quindi creare rapporti locali e di lì generare place making. I centri commerciali sono anche stati, storicamente, grandi acceleratori di commercio locale e non solo i distruttori di centri storici come si vuol far credere. Dovrebbero recuperare quella mission e differenziarsi: creare opportunità per retailer locali e non appiattirsi su un’omologazione dell’offerta, che è un problema internazionale e non solo italiano.

❯ Storicamente il Centro Commerciale ha anche vinto per un fattore di convenienza. Ora la personalizzazione sta premiando di più…

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Commercio non è solo vendere prodotti, è servizi e relazione. Tornando ai centri storici: i retailer conoscevano i clienti, li chiamavano per nome.

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Era un vantaggio competitivo che hanno perso per inseguire la GDO, la quale oggi sta recuperando quel rapporto. Allo stesso tempo i retailer e le associazioni di commercianti devono recuperare dalla GDO la capacità di fare sistema, la cui mancanza è causa della loro crisi. Allora può crearsi un’osmosi tra le diverse logiche: identità locale ed economie di scala, massa critica e diffusione sul territorio. ll retail può e deve essere molto differenziato, c’è spazio per infinite formule possibili. Partendo sempre da alcuni elementi fondamentali: attivazione sociale, servizio, prodotto, visione e passione. E soprattutto, relazione!

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